Burger King – King des Monats
Den King des Monats Mai bewirbt Burger King® mit einer groß angelegten Außenwerbekampagne. Ziel ist ein schneller Reichweitenaufbau und eine genaue Ansprache der Kund:innen im Umkreis der Restaurants. Auf Digital Out-of-Home (DOOH) Screens wurde die Kampagne laufend optimiert.
Die Zielsetzung
Bekanntmachung der neuen “King des Monats®“-Produktvarianten (Classic Long Chicken® und Plant-based Long Chicken®) verbunden mit einer spezifischen Ansprache der zwei unterschiedlichen Zielgruppen von “Meat Lover” und “Flexitarier/Vegetarier”.
Die Zielgruppe
18-59 Jahre mit Affinität für Fast-Food/Fast Food Lover, Meat Reducer, Vegetarier
Die GenutzteN Medien
- Klassisch Out-of-Home: City-Light-Poster, City-Light-Säulen, Mega Lights, Großflächen, Ganzsäulen
- Programmatic Out-of-Home: Public Video Infoscreens, Public Video Station, Public Video Mall, Public Video Giants
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Die Mediastrategie
Unter Berücksichtigung eines individuellen Scoring-Modells wurden die Kampagnenstädte nach Filialpräsenz, Zielgruppe, TV-Reichweiten sowie der „Vor Ort“-Konkurrenz selektiert. Ein reichweitenstarker Medienmix aus City-Light-Poster, City-Light-Säulen, Mega Lights, Großflächen und Ganzsäulen sorgte für eine hohe Sichtbarkeit. Doppelstandorte rundeten die reichweitenstarke Kommunikation ab.
Die Umsetzung
Speziell um die Burger King®-Filialen wurde zudem in einem Umkreis von fünf Geh- bzw. 15 Fahrminuten die Präsenz von Konkurrenz-Standorten ermittelt und danach der Werbedruck im direkten Umkreis individuell definiert.
Durch eine gezielte zielgruppenabhängige Motivaussteuerung der beiden Motive (Classic und Plant-based Long Chicken®) in den jeweiligen Orten, konnte die Aufmerksamkeit zudem erfolgreich gesteigert werden.
Begleitet wurde die Kampagne von einer bundesweiten programmatischen DOOH-Belegung im Umkreis der Burger King® Restaurants. Überall dort, wo die Besucher:innenanzahl anstieg, wurde der Werbedruck angepasst, um das Budget effizient über die anderen Standorte und Restaurants zu verteilen (Footfall Measurement). Eine Dynamic Content Optimization setze der Kampagne die Krone auf: Auf den DOOH Motiven war nicht nur das „klassische“ Long Chicken® oder Plant-based Long Chicken® Motiv zu sehen, sondern auch die Entfernung zum nächstgelegenen Burger King® Restaurant.
Die Ergebnisse
Mit einem breiten Mix an klassischen Out-of-Home Werbeträgern wurden national 216,6 Millionen Bruttokontakte erreicht sowie eine Nettoreichweite von 71,4 Prozent in der Zielgruppe innerhalb des Belegungsgebietes. Programmatic DOOH generierte zudem rund 20 Millionen Impression im direkten Umfeld um die Burger King® Restaurants.